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Difícilmente encontraremos a alguien que no conozca (o haya oído hablar) de Red Bull. Lógico, porque esta compañía austríaca fundada en 1987 y que el año pasado vendió más de 5.000 millones de latas de bebida energética está presente en prácticamente todos los eventos y acontecimientos relacionados con deportes extremos, de riesgo, y con una componente de radicalidad sana que hace soñar a millones de jóvenes y no tan jóvenes.

Y Red Bull, en el fondo, no es más que una bebida energética con algunas variantes (sin azúcar, ediciones especiales). Así que… ¿cómo ha conseguido alcanzar un nivel de notoriedad tan impresionante?

Su éxito se basa en tener las ideas muy claras y ser consecuente con ellas a todos los niveles:

  • La gente quiere divertirse, pasarlo bien, DISFRUTAR. Y si lo consigues, si logras entretener y enganchar a tu público objetivo, las ventas vendrán. No al revés.

  • El marketing de contenidos es clave: no es especialmente interesante hablar de una bebida, pero sí de deporte, música, fiestas… Y estos contenidos sí que apetece compartirlos, viralizarlos, hacerlos circluarr por las redes sociales. El hecho es que, siguiendo esta regla, Red Bull tiene más de 1.2 millones de seguidores en Twitter y 41 millones de fans en Facebook. Y su revista (The Red Bulletin) se distribuye gratuitamente en 5 millones de periódicos… cada mes.
  • Han sabido rentabilizar estos contenidos, comercializándolos: nada es gratis, y menos si lleva el sello Red Bull.
  • Y no es sólo cuestión de calidad: también es un tema de cantidad. Red Bull está en todos lados. Es difícil salir a la calle y no encontrar algún mensaje, anuncio, producto o elemento de merchandising que  nos recuerde que Red Bull nos da alas.
  • Han logrado interpretar los hábitos de consumo de sus usuarios, y el smartphone es un elemento clave de su estrategia: contenidos optimizados, Apps y juegos multiplataforma forman parte de la esencia Red Bull.

Pero todos los elementos anteriores no tendrían el impacto que han alcanzado en estos últimos años si no existiera una estrategia de marca y de comunicación potente, consistente, que aglutinase todos estos factores. Y todos sabemos que contratar a una agencia “convencional” (ya sea de las grandes, de toda la vida, digital…) no nos garantiza un enfoque y esfuerzo al 100% por parte de sus creativos, estrategas o copies, por cuanto tienen que rentabilizar su tiempo dedicándose a gestionar varias marcas.

Por este motivo sus directivos concluyeron que la única manera de triunfar es tener sus propias agencias de publicidad y de medios. Así de simple. Al menos sobre el papel, esta es la mejor forma de tener a un equipo volcado y motivado, dando el 150% por la marca. Y si este equipo lo conforman más de 135 personas cuidadosamente seleccionadas, el éxito está casi asegurado.

Por un lado está la Red Bull Media House (link aquí), su agencia de medios multiplataforma enfocada al deporte, la cultura y el estilo de vida. Creada en Salzburgo en 2007, no sólo ofrece posibles partnerships con otras marcas y eventos, sino que también incorpora su propia emisora de TV y revista impresa. Su  misión es generar contenidos Premium que consigan fascinar al público. Y parece que lo están consiguiendo.

Por otro lado, cuentan con Red Bull Creative (link aquí): 30 creativos sacando humo para conseguir lo mejor a nivel de diseño e ideas rompedoras. También tiene su sede en Salzburgo, y junto con Red Bull Media House conforman un tandem único en el mundo. ¿Quién no recuerda, por ejemplo, el salto desde el espacio de Felix Baumgartner?

Este hito histórico logró aglutinar a 8 millones de personas simultáneamente en YouTube, y el proyecto (denominado Red Bull Stratos) alcanzó un pico a las 2 de la tarde de 194.000 menciones con su hashtag #Stratos. La foto del “aterrizaje” publicada en la página oficial de Facebook fue compartida 29.000 veces en apenas 40 minutos, generando 216.000 “me gusta” y 10.000 comentarios.  Y durante el salto y momentos posteriores, la mitad de los trending topics de Twitter a nivel mundial estaban relacionados con este evento.

Este es un ejemplo, quizás el más espectacular, de un acontecimiento que alcanzó notoriedad de ámbito mundial. Pero son muchos los pequeños (y no tan pequeños) momentos de diversión, admiración y tensión que Red Bull genera día a día, haciendo crecer su imagen e impacto social.

Otra de las lecciones que podemos aprender del caso Red Bull quienes nos dedicamos al marketing es la importancia que tiene dejarse de estereotipos, olvidarse de las “lecciones y principios inamovibles” que aprendimos hace 20 años, y procurar ver el mundo desde una perspectiva totalmente diferente. Por ejemplo:

  • Primero hay que entretener, educar, informar… y luego vender. La gente tiene más información que nunca, por lo que no debemos pensar que las marcas lanzarán su mensaje y el trabajo estará hecho. Más bien al contrario: el comprador potencial es quien tiene el mando. El marketing de contenidos es fundamental.
  • Debemos pensar como si fuéramos editores o gestores de contenidos, no en clave publicitaria pura y dura.
  • Las decisiones de compra y de venta se toman  en tiempo real. Por tanto los anunciantes debemos saber trabajar, actuar, reaccionar y adaptarse en tiempo real. De lo contrario, el consumidor puede darnos la espalda sin contemplaciones si considera que no estamos a la altura de sus expectativas.

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Fuente: Jeffbulla’s Blog

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Los que trabajamos en departamentos de Marketing de empresas multinacionales y queremos introducir cambios estratégicos (léase: “nuevos planteamientos o enfoques”), nos topamos habitualmente con la siguiente frase: “Muy bien, me parece perfecto invertir en redes sociales. Pero… ¿cuál es el ROI comparado con otras posibles acciones?”.

El ROI (Return of Investment, o “retorno de la inversión”) o, dicho de otra forma, la necesidad imperativa de tener que justificar, si o si, un impacto directo en la cuenta de resultados a corto plazo y de forma medible, directa. Y noticias como la de Unilever a principios de año no ayudan a cambiar este hábito. En un artículo que puedes leer aquí, dicha compañía se planteaba transferir recursos de Social Media a actividades de punto de venta (cupones, descuentos, promociones en el lineal) por aportar un ROI hasta un 50% superior.

Y aunque es importante no generalizar ni buscar planteamientos que pretendan justificar el uso de las redes sociales para todos los productos, contextos y marcas, también es fundamental tener en cuenta que no podemos gestionar la comunicación con nuestros clientes de la misma forma que se hacía hace apenas unos años.

El consumidor ya no es un ente pasivo al que le puedes ofrecer descuentos y promociones de las de toda la vida. Éstas están muy bien para alcanzar una cuota de mercado determinada en un momento concreto, pero el resultado final es, habitualmente, una venta de un producto X a un precio menor (el concepto de “pelotazo” es muy habitual cuando de llegar a los objetivos se trata), lo que implica menor margen y una muesca más en el deterioro de la marca.

Lo que el consumidor espera de una marca en un entorno tan complejo como el actual es confianza, interacción, una historia que valga la pena: el contenido es clave, y la forma de transmitirlo también lo es. Y los profesionales de Marketing tenemos que poder afrontar nuevos enfoques, nuevos sistemas para medir el éxito de una u otra campaña, para construir marca. Esto conlleva un planteamiento a largo plazo en el que es fundamental conocer bien nuestro producto o servicio, nuestro cliente, nuestros respectivos valores y factores diferenciales. Una vez llegados a este punto, las redes sociales pueden jugar un papel extremadamente importante complementando e integrándose con el resto de actividades comerciales y de marketing de la compañía.

CASO DE ÉXITO: BÁSCULAS DE PRECISIÓN KERN & SOHN

¿Sorprendido? Lógico. Quizás esperabas que comentara un caso de Samsung, Nike, Starbucks, Oreo… Pues siento decepcionarte. O no. Porque la empresa alemana Kern & Sohn ha roto moldes, y la campaña creada por OgilvyOne UK ha obtenido algunos de los premios más importantes en el mundo del marketing, como el Grand Prix de los DMA Awards 2012 (Direct Marketing Association).

Kern & Sohn fabrica básculas de muy alta precisión. Por tanto, va enfocada a un mercado muy concreto (entidades educativas, científicas) donde el reconocimiento de marca es muy reducido. Ahora bien, Kern & Sohn tiene una USP (proposición de valor única, o ventaja diferencial clara) que quería comunicar para conseguir diferenciarse de sus competidores: partiendo de que la Tierra no es precisamente redonda (más bien tiene la forma de una patata), la gravedad es diferente en función del lugar en el que nos encontramos y, por tanto, el peso de un objeto fluctúa levemente. Y sus básculas son las únicas lo suficientemente sensibles como para tener en cuenta ese factor, por lo que el peso que muestran es 100% exacto.

Así que se pusieron manos a la obra e idearon, junto con la agencia, una campaña que les permitiera dar a conocer este aspecto único de su producto, conseguir notoriedad de marca, visibilidad a nivel internacional y, en última instancia, incrementar sus ventas.

¿Y qué surgió? La campaña del gnomo viajero. Obvio, porque todos sabemos que los gnomos son amantes de los viajes, ¿verdad? Kern & Sohn ideó una maleta conteniendo una de sus básculas y un gnomo llamado Kern que debía ser utilizado como peso de referencia. A partir de aquí, la compañía envió este maletín por todo el mundo y los receptores del mismo debían pesar el gnomo y demostrar, de este modo, la influencia de la gravedad en función de la localización del mismo.

OgilvyOne creó diferentes plataformas para apoyar este experimento: A través de la web www.gnomeexperiment.com se podía enviar la petición para recibir la maleta y pesar el gnomo. La campaña podía seguirse a través de este blog, un verdadero diario de viaje con vídeos e imágenes del gnomo por todo el mundo. Desde el Polo Sur hasta el colisionador de partículas (CERN, en Suiza).

¿Y los resultados?

Probablemente nadie se imaginaba el impacto que iba a tener este proyecto. La cuestión es que alcanzó una audiencia estimada de 355 millones de personas en 152 países. Al cabo de un mes, fue una de las historias top en Twitter, y casi 17.000 webs se linkaron a gnomeexperiment.com, de forma que Kern & Sohn se posicionó en la primera página de Google (antes estaba más allá de las 12) en todos sus mercados principales. A nivel de ventas, éstas se incrementaron más de un 20% y a un coste bastante reducido, por lo que el ROI se estimó en un 1042%.

En resumen, las redes sociales bien gestionadas, con objetivos claros, planes de acción inteligentes, enfatizando aquellos ejes diferenciales respecto a la competencia y el compromiso de todos los niveles y departamentos de una compañía, pueden ser altamente beneficiosas para las marcas.

A continuación podrás ver un vídeo que resume (en inglés) los aspectos más relevantes de la campaña:

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Fuente: Ogilvy PR, econsultancy.com

Imagen: Ogilvy.co.uk


Cadbury es una de las más reconocidas empresas de alimentación a nivel mundial, con casi 200 años de historia desde que abrió una pequeña tienda en Birmingham en el año 1824. Desde entonces, sus productos basados en el chocolate han endulzado la vida de millones de personas en más de 50 millones de países.

La marca ha evolucionado mucho en los últimos años, y sus campañas de publicidad no han pasado desapercibidas. Por ejemplo, es difícil olvidar el spot de un gorila tocando la batería con música de Phil Collins (In the Air Tonight) allá por el año 2007.

Pues bien, como no podía ser de otra manera, Cadbury tenía que estar presente en las redes sociales, y lo ha hecho nuevamente con éxito: su página internacional acaba de alcanzar 1 millon de fans.

Para celebrarlo y dar las gracias a sus admiradores, nada mejor que crear una estatua del signo “Me gusta” de Facebook, pero fabricada íntegramente a base de su producto estrella: la tableta de chocolate. Dicho y hecho, 27 personas se pusieron manos a la obra (desde el diseño de los planos hasta la colocación, una a una, de miles de tabletas) y en dos días se consiguió esta obra de arte de más de 3 toneladas.

Lo que no sabemos es quiénes ni cuántos días tardarán en comerse este monumento… así que “continuará”.

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  • http://gaming.logitech.com/es-es

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