Social Media. Dos simples palabras que describen un fenómeno con el que nos hallamos familiarizados prácticamente todos los que nos conectamos a internet y que, aparentemente, abrazamos con comodidad como usuarios desde el momento en que compartimos nuestras vidas en Facebook, retocamos y subimos fotos a Instagram, buscamos información empresarial (y trabajo) a través de Linkedin, chateamos horas y horas por Whatsapp…

Sin embargo la realidad de las redes sociales es bastante más compleja, especialmente para las empresas, las marcas, aunque pueda parecer un contrasentido. ¿Por qué?

En teoría, estas empresas disponen de más información de la que jamás llegaron a imaginar. Al mismo tiempo, la tecnología está evolucionando a pasos agigantados, y los dispositivos móviles nos hacen la vida más fácil para estar conectados con todo y todos desde cualquier lugar y momento. Páginas como Facebook, Twitter o Google+ cuentan sus usuarios por cientos de millones, perfectamente segmentados / parametrizados / controlados… Aún así, son pocas las compañías que hacen un uso intensivo y efectivo de las redes sociales: la mayoría están perdidas, sin saber qué hacer.

Así que volvamos a la misma pregunta: ¿Cómo es esto posible? Pues probablemente por un cocktail de diferentes motivos, entre los cuales destacaría los siguientes:

  • El concepto de “Social Media” no se interpreta ni se entiende correctamente. Las empresas quizás lo han visto hasta ahora como una vía de comunicación más, un canal para interactuar con los clientes potenciales gracias al cual poder incrementar las ventas. Y esto es un error: las redes sociales no son un canal más, sino un reflejo de la sociedad actual, una sociedad digital, muy distinta a la de hace apenas 10 años. Una sociedad que interactúa, se comunica, habla, discute, se informa, se queja de una forma que nada tiene que ver con la de nuestros padres o generaciones anteriores.
  • Un ejemplo de mi buen amigo Joan Jiménez, estratega, consultor visionario y amante de las nuevas tecnologías, autor del blog de referencia Spoonch entre otras muchas inquietudes. Joan lo tiene muy claro: las redes sociales no se han creado para vender, de la misma manera que un restaurante no está pensado para cerrar negocios, a pesar de que es muy frecuente llegar a acuerdos comerciales tras una buena comida. Un restaurante es simple y llanamente un lugar al que vamos a comer, mientras que “las redes sociales no son más que la sociedad en digital” (cita de su libro “Principios básicos del Social Branding”). Así de simple. Y así de complejo.
  • El no haber interpretado correctamente estos conceptos básicos ha hecho que las compañías, las marcas, hayan ido dando tumbos alrededor del concepto de social media. Las estrategias, en muchos casos, se han limitado a tener presencia en las plataformas líderes (Facebook y Twitter, por ejemplo), alcanzar el mayor número posible de fans y seguidores, buscar el máximo número de likes y retweets y vender, vender, vender. Resultado: millones tirados a la basura, estrategias digitales descartadas por ineficientes, miedo a incrementar los presupuestos de marketing digital frente a “los de toda la vida” por miedo al fracaso… Y lo que es peor: muchas compañías siguen sin conocer bien a sus clientes reales y potenciales, y éstos desconfían de quienes intentar venderles una moto en lugar de dialogar e interactuar con ellos.

Por fortuna no todo es tan negativo como puede parecer por lo descrito hasta ahora, y los directivos de Marketing, estrategas y agencias de comunicación están dando un giro positivo en la dirección correcta. De hecho se acaba de publicar un estudio que recomiendo fervientemente: “State of Social Marketing 2012-2013″, que podrás encontrar aquí, resume los resultados de las entrevistas a 181 estrategas digitales y expertos en redes sociales que representan a agencias y marcas.

Claramente se puede destacar una idea: los ejes clave de referencia han cambiado sustancialmente en apenas dos años. Por ejemplo, en 2011 el factor “incrementar ventas” era el más importante a la hora de desarrollar una estrategia digital. A día de hoy, en Julio de 2013, ha pasado a ser la quinta prioridad. En cambio, los criterios más importantes a día de hoy giran claramente en torno a una aproximación más sincera al cliente o usuario: optimizar el nivel de engagement (comprometer e involucrar frente a simplemente interactuar) ocupa el primer lugar, junto con otros como mejorar la imagen de la marca (o su percepción), influir en el comportamiento del consumidor, promover un sentimiento positivo ante la marca / compañía…

Y para conseguir estos nuevos objetivos, será básico hacer énfasis en aquellos puntos que, para el consumidor, serán clave: contenidos exclusivos, información que permita tomar decisiones (por tanto ha de ser útil y previamente testada), servicio de atención al cliente eficaz, formar parte de una comunidad, acceso a detalles de nuevos productos, programas de fidelización…

Y aunque parezca sencillo, no lo es en absoluto. El consumidor tiene en sus manos el poder de mirar hacia otro lado y hacia otra marca si no consigue lo que busca. Por tanto un buen marketing de contenidos, así como una gestión óptima de las diferentes plataformas y tendencias tecnológicas entre las que destaca la experiencia móvil, pueden ser un buen comienzo. Y, sobre todo, no nos olvidemos de preguntar al consumidor, al usuario. Aunque parezca imposible, en 2012 el 54% de lac compañías no habían establecido un sistema para preguntar a sus propios usuarios o clientes de Social Marketing qué esperan obtener y cuáles son sus necesidades. Algo así como ir a un restaurante y que el camarero te sirva un solomillo de carne sin saber que eres vegetariano. Simplemente por no haber preguntado.

En resumen: una buena estrategia en redes sociales se debe basar en escuchar, entender el entorno, adaptarse a las nuevas tecnologías, estudiar las necesidades y expectativas de nuestros clientes (existentes y potenciales)… y seguir escuchando, siempre.

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Fuente: “State of Social Marketing” 2012 – 2013, Brian Solis / Pivot Conference Group

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