Hoy, 7 de Marzo de 2012, está previsto que Apple presente una nueva versión de su exitoso iPad y, probablemente, alguna que otra sorpresa. Quizás es el momento perfecto para recapacitar y hacer un análisis de la importancia de las marcas en un mundo como el actual, en el que los avances tecnológicos tienen lugar a velocidades de vértigo: a muchos nos da la sensación de que, una vez adquirido el último “gadget”  electrónico, en apenas unos días ya está desfasado.

Brian Solis, uno de nuestros “gurús” de referencia en el mundo de las redes sociales y las nuevas tecnologías, ha publicado un artículo en el que analiza, precisamente, el papel que juegan las marcas en un mundo como el actual.

Unos datos a modo de referencia: analizando la lista Fortune de las 1.000 principales empresas a nivel mundial, entre los años 1973 y 1983 un 35% de las 20 más importantes eran nuevas. Entre 1983 y 1993, esta cifra se incrementó a un 45%. Y entre 1993 y 2003, el 60% de las “Top 20″ eran empresas de nueva creación… Y estamos hablando de las mayores compañías a nivel mundial.

Otro dato: hace 9 meses, 247 Wall Street.com publicó su listado anual de las 10 Marcas que desaparecerán al año siguiente (en este caso en referencia a 2012) y, entre ellas, aparecen nombres como Sony Ericsson, Saab y Nokia.

¿Qué factores pueden estar llevando a cambios tan drásticos? Sin duda, el avance de las tecnologías del que hablábamos al principio está jugando un papel clave, así como una economía que se mueve en constantes fases de crisis e incertidumbre. Precisamente esta incertidumbre se traslada al consumidor, al usuario final que, en medio de todo este bombardeo de noticias, cambios, novedades, tiene que tomar decisiones de forma rápida.

Y es aquí donde la Marca, con mayúsculas, recupera ese papel primordial que tuvo en las épocas doradas del marketing, pero con un “toque” bastante diferente: en el siglo XXI las empresas tienen que evolucionar e innovar de forma permanente, deben adaptarse a los cambios culturales derivados de los nuevos medios de comunicación, y han de “conectar” con el usuario final a base de conocer sus necesidades, preferencias, gustos, capacidad adquisitiva… Es decir, las empresas han de asumir los principios de innovación y adaptación a un cambio continuado del entorno y conseguir que sus marcas se transformen en referencias para su público objetivo.

Y deberán hacerlo combinando la comunicación tradicional con el uso eficaz de redes sociales, tecnologías QR, realidad aumentada, contenidos adecuados a dispositivos muy diversos (smartphones, tablets, portátiles…) De este modo generarán la fuerza, la confianza que el usuario final necesita para tomar una decisión de compra.

Para acabar, volvamos al ejemplo de Apple. Steve Jobs, cuando regresó en 1997 para enderezar el rumbo de la compañía, tenía un segundo objetivo muy claro: darle la vuelta para conectar con sus consumidores. Y no tuvo ninguna duda de que la clave era la fuerza de la propia marca, e introdujo su famoso slogan publicitario “Think Different” (“Piensa Diferente”) que fue utilizado entre 1997 y 2002.

En un vídeo histórico para uso interno que puedes ver a continuación, un joven Jobs destacaba que “vivimos en un mundo muy ruidoso, y va a ser complicado que la gente se acuerde de nosotros. Por tanto, debemos tener muy claro qué es lo que queremos que sepan de nosotros: qué es Apple, qué significa como marca, y dónde encaja en el mundo del que queremos formar parte”. “La esencia de Apple es que creemos en que la gente con pasión puede cambiar el mundo… para mejor”. El resto es parte de la historia de una marca que es ya un icono.

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