Apenas unos días antes de que Facebook saliera a Bolsa, el gigante automovilístico General Motors anunciaba la cancelación de sus presupuestos de publicidad en Facebook.  Según publicaba el Wall Street Journal, el motivo principal era que “ese dinero invertido no se traducía en más ventas de vehículos”. A partir de aquí, el terremoto: ¿Por qué GM ha tomado esta decisión? ¿Realmente no funciona la publicidad en este soporte? ¿Me estaré equivocando a la hora de contemplar Facebook Ads como una opción interesante para mi marca X o empresa Y?

Teniendo en cuenta que GM es el tercer mayor inversor publicitario de Estados Unidos, es importante no tomarse esta decisión a la ligera e intentar averiguar los motivos, implicaciones e incluso reacciones de sus competidores. Así que vayamos paso a paso.

El presupuesto destinado a anuncios en Facebook por parte de GM era de 10 millones de dólares anuales. Es decir, apenas un 3% de los 300 millones que destina la compañía anualmente a publicidad digital, con Google a la cabeza como principal destinatario. Y si comparamos esos 10 millones con el presupuesto publicitario anual de la compañía (1.830 millones de dólares, nada menos) tenemos una perspectiva algo diferente acerca del peso que Facebook Ads tenía en GM. Aún así, 10 millones sigue siendo una cifra muy respetable bajo cualquier parámetro.

Tampoco hay que olvidar que una cosa son los anuncios publicitarios, y otra muy distinta los contenidos: General Motors continuará invirtiendo 30 millones de dólares al año en generar contenidos en Facebook, como por ejemplo sus páginas oficiales.

Si nos basamos en los argumentos del Departamento de Marketing de GM, la rentabilidad (el famoso ROI: Retorno de la Inversión) era muy baja, derivada -en parte- de la menor efectividad de sus campañas en comparación con Google Ads, con ratios de click through (CTR) del 0,051% en Facebook frente al 0,4% de Google.

La pregunta que nos hacemos a partir de todo lo anterior es: ¿Quién ha fallado aquí, Facebook o General Motors?

La respuesta es sencilla: ambos. Y de forma importante.

General Motors ha cometido errores de ejecución casi de principiantes. Por ejemplo, la falta de una visión global e integral de sus campañas combinada con una ejecución de contenidos mejorable, sin excesivo impacto para sus clientes potenciales. Todos sabemos que la forma de interactuar con las marcas ha cambiado radicalmente desde que las redes sociales forman parte de nuestra vida diaria. Y con ello ha de evolucionar el estilo, el tono, el mensaje, la creatividad… TODO tiene que adaptarse a un nuevo contexto, y ejecutarse con precisión.

Y su principal rival, Ford, ha aprovechado este asunto para proclamar a los cuatro vientos lo bien que les va a ellos invertir en Facebook. Sus incrementos de ventas basados en campañas 2.0 están siendo espectaculares (por ejemplo, un 104% en el caso del Ford Explorer) gracias a una visión holística de sus campañas en redes sociales: publicidad, contenidos impactantes, desarrollo de Apps (como la del Ford Mustang), vídeos… Y como guinda, publicaron en su Twitter oficial un mensaje con carga de profundidad: “Todo depende de la ejecución. Nuestros anuncios en Facebook son efectivos si se combinan estratégicamente con contenidos relevantes e innovación“. Ahí queda eso.

Pero Mark Zuckerberg no debería estar muy tranquilo y dejar pasar este asunto como si nada. Si realmente quiere convertir a su compañía en la mayor del mundo, sus ingresos publicitarios tendrán que crecer exponencialmente. Y para ello, Facebook tiene una serie de limitaciones que, a día de hoy, no le permiten obtener el máximo rendimiento de sus casi 1.000 millones de usuarios. Estos son algunos de ellos:

  • Los formatos publicitarios de Facebook son tremendamente limitados en comparación de los que Google ofrece a sus anunciantes
  • Facebook no ha sido capaz de que sus anuncios se puedan ver en un teléfono móvil. Y si tenemos en cuenta que cada vez más los smartphones son la principal vía de contacto entre marcas y usuarios… Houston, tenemos un problema.
  • Aunque han mejorado bastante en las últimas semanas, las herramientas de análisis de datos de Facebook parecen de juguete comparadas con las que ofrece Google. Y todos los que trabajamos en Marketing y Publicidad sabemos que un buen análisis pre y post es clave a la hora de tomar decisiones.

En definitiva, la decisión de GM no es más que la punta de un iceberg bastante más complejo, con múltiples variables, en el que los distintos protagonistas tienen (tenemos) mucho que decir… y, sobre todo, aprender.


  • http://gaming.logitech.com/es-es

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