Si alguien me hubiera dicho hace un tiempo que las revistas, periódicos o libros en su formato tradicional (es decir: en papel) estaban condenados a desaparecer, habría esbozado una sonrisa entre irónica y de “anda, te has pasado tres pueblos”. De hecho hace apenas 5 años este era un tema de debate bastante común, y frente a los que defendían que los dispositivos digitales se iban a comer el mundo (eran los menos) estaban los que consideraban el papel como algo insustituible, irrenunciable. “¿Cómo voy a dejar de leer mi periódico cada mañana, durante el desayuno, con los folletos de propaganda y cupones para la freidora que espero con ansia, para pasar a hacerlo a través de una pantalla incómoda y pequeña?”.

Parecía imposible, es cierto; pero la tecnología ha avanzado exponencialmente y, curiosamente, el consumidor, independientemente de su edad, ha evolucionado de forma que ni los más nostálgicos esperaban.

Y la realidad, según el estudio encargado por Google a finales del 2012, no deja lugar a dudas: el 90% del acceso a la información y a los medios de comunicación se lleva a cabo vía dispositivos con pantalla (smartphones, portátiles, PC’s, tablets y televisión) frente a un 10% de los llamados “medios tradicionales” (radio, periódicos y revistas).

En total, 4.4 horas diarias frente a un dispositivo con pantalla. Los motivos son bastante lógicos: la tecnología se ha democratizado, y los consumidores actuales tienen diferentes dispositivos con los que interactúan a lo largo del día, y seleccionan cada uno en base a un contexto y circunstancias determinadas: lugar en el que nos encontramos, el tiempo que podemos dedicar a consultar la información, el objetivo que buscamos conseguir y nuestro estado de ánimo.

A modo de ejemplo, en un día cualquiera:

  • Dedicaremos el 24% de nuestro tiempo a interactuar con muestro PC, ya sea en casa (69% del tiempo) o en el trabajo (31%. Un PC o portátil nos sirve, primordialmente, para estar informados y ser productivos en el trabajo.
  • El smartphone, en cambio, es la herramienta clave para estar conectados y podernos comunicar con los demás, así como para obtener información urgente o distraernos con juegos, apps, etc. De allí que el 38% del tiempo de conexión a una pantalla sea a través de uno de estos dispositivos
  • Pero cuando se trata de entretenimiento, las tablets son clave: aún representan apenas un 9% del tiempo diario que estamos frente a una pantalla, pero esta cifra evolucionará rápidamente, tan rápido como la flexibilidad en el tamaño de pantallas, precios cada vez más económicos y competencia entre múltiples marcas. Al menos en España, Apple y Samsung representan un porcentaje minoritario en ventas de tablets frente a la cantidad de unidades vendidas de marcas más económicas y prestaciones sencillas. Curiosamente el 79% del uso de tablets se realiza en el hogar, frente a un 21% que se hace fuera de casa.

Y no sólo eso: quizás uno de los fenómenos más representativos de un entorno multi-pantalla es el incremento de la simultaneidad: cada vez más, el usuario utiliza 2 o más dispositivos al mismo tiempo. Y si lo piensas, seguro que no lo ves como algo tan sorprendente. De hecho, el 81% de los usuarios utilizan el smartphone mientras ven la televisión; esta cifra baja a un 66% si se trata de un PC o portátil.  Y la gente que utiliza un PC o portátil mientras está frente al televisor también alcanza un 66%. Así que, en promedio, utilizamos 3 combinaciones de dispositivos al día. No nos conformamos con centrarnos en una pantalla: nos hemos acostumbrado a interactuar y buscar valor añadido en el hecho de aglutinar diferentes dispositivos para mejorar nuestrsa experiencia.

Si te estás preguntando “¿qué actividades son las que se realizan cuando utilizamos pantallas de forma simultánea?” la respuesta también nos la facilita el estudio de Google: un 60% de dichas actividades son enviar y/o consultar e-mails, 44%  navegar por internet, 42% utilización de redes sociales y un 25% jugar.

Pero hace rato que no hablamos de la televisión, un medio que sigue siendo clave en múltiples ámbitos, pero que está perdiendo relevancia o, en todo caso, se está reinventando desde el momento en que un 77% de los que ven (vemos) la televisión estamos utilizando otro dispositivo al mismo tiempo. Este es un fenómeno que muchas cadenas, sobre todo en Estados Unidos, están exprimiendo para, por ejemplo, conseguir mayor atención e involucración de sus audiencias, permitiendo interactuar, fomentar acciones simultáneas en twitter u otras redes sociales, etc. Es decir, cautivar audiencias es ahora clave para las cadenas y productoras, y nada mejor que incentivar la interacción multipantalla para evitar “fugas” a la competencia.

Y por último, está el tema de las compras online, un fenómeno en alza. No hay más que ver el crecimiento espectacular de Amazon.es desde su lanzamiento: ha cogido por sorpresa a los retailers tradicionales, que no se esperaban un cambio de tendencia tan rápido y van contra el reloj definiendo estrategias y plataformas online para hacer frente al gigante americano. Aún así, no es tan sencillo, pues no basta con abrir una web: la experiencia de compra está condicionada en gran manera por el dispositivo desde el cual se accede, lo que añade una complejidad adicional a todo este proceso. Y si sumamos el hecho de que un proceso de compra se puede iniciar en el dispositivo X y finalizar en el Z, ya tenemos la cuadratura del círculo.

En resumen, nos encontramos con que el entorno actual es tremendamente complejo. No sólo la tecnología permite interacciones y usos difíciles de predecir: también el consumidor es distinto al de hace apenas unos años en cuanto a procesos de tomas de decisiones, por lo que no se puede segmentar mediante técnicas tradicionales. De allí que las marcas que logren entender este nuevo escenario y tomar las iniciativas oportunas, tendrán una importante ventaja frente al resto. Y, aún así, no será nada fácil garantizar el éxito.

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Fuentes de información: Sterling Brands e Ipsos: “The new multiscreen World – understanding cross-platform consumer behaviour ” – US, Agosto 2012

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