Los que trabajamos en departamentos de Marketing de empresas multinacionales y queremos introducir cambios estratégicos (léase: “nuevos planteamientos o enfoques”), nos topamos habitualmente con la siguiente frase: “Muy bien, me parece perfecto invertir en redes sociales. Pero… ¿cuál es el ROI comparado con otras posibles acciones?”.

El ROI (Return of Investment, o “retorno de la inversión”) o, dicho de otra forma, la necesidad imperativa de tener que justificar, si o si, un impacto directo en la cuenta de resultados a corto plazo y de forma medible, directa. Y noticias como la de Unilever a principios de año no ayudan a cambiar este hábito. En un artículo que puedes leer aquí, dicha compañía se planteaba transferir recursos de Social Media a actividades de punto de venta (cupones, descuentos, promociones en el lineal) por aportar un ROI hasta un 50% superior.

Y aunque es importante no generalizar ni buscar planteamientos que pretendan justificar el uso de las redes sociales para todos los productos, contextos y marcas, también es fundamental tener en cuenta que no podemos gestionar la comunicación con nuestros clientes de la misma forma que se hacía hace apenas unos años.

El consumidor ya no es un ente pasivo al que le puedes ofrecer descuentos y promociones de las de toda la vida. Éstas están muy bien para alcanzar una cuota de mercado determinada en un momento concreto, pero el resultado final es, habitualmente, una venta de un producto X a un precio menor (el concepto de “pelotazo” es muy habitual cuando de llegar a los objetivos se trata), lo que implica menor margen y una muesca más en el deterioro de la marca.

Lo que el consumidor espera de una marca en un entorno tan complejo como el actual es confianza, interacción, una historia que valga la pena: el contenido es clave, y la forma de transmitirlo también lo es. Y los profesionales de Marketing tenemos que poder afrontar nuevos enfoques, nuevos sistemas para medir el éxito de una u otra campaña, para construir marca. Esto conlleva un planteamiento a largo plazo en el que es fundamental conocer bien nuestro producto o servicio, nuestro cliente, nuestros respectivos valores y factores diferenciales. Una vez llegados a este punto, las redes sociales pueden jugar un papel extremadamente importante complementando e integrándose con el resto de actividades comerciales y de marketing de la compañía.

CASO DE ÉXITO: BÁSCULAS DE PRECISIÓN KERN & SOHN

¿Sorprendido? Lógico. Quizás esperabas que comentara un caso de Samsung, Nike, Starbucks, Oreo… Pues siento decepcionarte. O no. Porque la empresa alemana Kern & Sohn ha roto moldes, y la campaña creada por OgilvyOne UK ha obtenido algunos de los premios más importantes en el mundo del marketing, como el Grand Prix de los DMA Awards 2012 (Direct Marketing Association).

Kern & Sohn fabrica básculas de muy alta precisión. Por tanto, va enfocada a un mercado muy concreto (entidades educativas, científicas) donde el reconocimiento de marca es muy reducido. Ahora bien, Kern & Sohn tiene una USP (proposición de valor única, o ventaja diferencial clara) que quería comunicar para conseguir diferenciarse de sus competidores: partiendo de que la Tierra no es precisamente redonda (más bien tiene la forma de una patata), la gravedad es diferente en función del lugar en el que nos encontramos y, por tanto, el peso de un objeto fluctúa levemente. Y sus básculas son las únicas lo suficientemente sensibles como para tener en cuenta ese factor, por lo que el peso que muestran es 100% exacto.

Así que se pusieron manos a la obra e idearon, junto con la agencia, una campaña que les permitiera dar a conocer este aspecto único de su producto, conseguir notoriedad de marca, visibilidad a nivel internacional y, en última instancia, incrementar sus ventas.

¿Y qué surgió? La campaña del gnomo viajero. Obvio, porque todos sabemos que los gnomos son amantes de los viajes, ¿verdad? Kern & Sohn ideó una maleta conteniendo una de sus básculas y un gnomo llamado Kern que debía ser utilizado como peso de referencia. A partir de aquí, la compañía envió este maletín por todo el mundo y los receptores del mismo debían pesar el gnomo y demostrar, de este modo, la influencia de la gravedad en función de la localización del mismo.

OgilvyOne creó diferentes plataformas para apoyar este experimento: A través de la web www.gnomeexperiment.com se podía enviar la petición para recibir la maleta y pesar el gnomo. La campaña podía seguirse a través de este blog, un verdadero diario de viaje con vídeos e imágenes del gnomo por todo el mundo. Desde el Polo Sur hasta el colisionador de partículas (CERN, en Suiza).

¿Y los resultados?

Probablemente nadie se imaginaba el impacto que iba a tener este proyecto. La cuestión es que alcanzó una audiencia estimada de 355 millones de personas en 152 países. Al cabo de un mes, fue una de las historias top en Twitter, y casi 17.000 webs se linkaron a gnomeexperiment.com, de forma que Kern & Sohn se posicionó en la primera página de Google (antes estaba más allá de las 12) en todos sus mercados principales. A nivel de ventas, éstas se incrementaron más de un 20% y a un coste bastante reducido, por lo que el ROI se estimó en un 1042%.

En resumen, las redes sociales bien gestionadas, con objetivos claros, planes de acción inteligentes, enfatizando aquellos ejes diferenciales respecto a la competencia y el compromiso de todos los niveles y departamentos de una compañía, pueden ser altamente beneficiosas para las marcas.

A continuación podrás ver un vídeo que resume (en inglés) los aspectos más relevantes de la campaña:

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Fuente: Ogilvy PR, econsultancy.com

Imagen: Ogilvy.co.uk


Social Media. Dos simples palabras que describen un fenómeno con el que nos hallamos familiarizados prácticamente todos los que nos conectamos a internet y que, aparentemente, abrazamos con comodidad como usuarios desde el momento en que compartimos nuestras vidas en Facebook, retocamos y subimos fotos a Instagram, buscamos información empresarial (y trabajo) a través de Linkedin, chateamos horas y horas por Whatsapp…

Sin embargo la realidad de las redes sociales es bastante más compleja, especialmente para las empresas, las marcas, aunque pueda parecer un contrasentido. ¿Por qué?

En teoría, estas empresas disponen de más información de la que jamás llegaron a imaginar. Al mismo tiempo, la tecnología está evolucionando a pasos agigantados, y los dispositivos móviles nos hacen la vida más fácil para estar conectados con todo y todos desde cualquier lugar y momento. Páginas como Facebook, Twitter o Google+ cuentan sus usuarios por cientos de millones, perfectamente segmentados / parametrizados / controlados… Aún así, son pocas las compañías que hacen un uso intensivo y efectivo de las redes sociales: la mayoría están perdidas, sin saber qué hacer.

Así que volvamos a la misma pregunta: ¿Cómo es esto posible? Pues probablemente por un cocktail de diferentes motivos, entre los cuales destacaría los siguientes:

  • El concepto de “Social Media” no se interpreta ni se entiende correctamente. Las empresas quizás lo han visto hasta ahora como una vía de comunicación más, un canal para interactuar con los clientes potenciales gracias al cual poder incrementar las ventas. Y esto es un error: las redes sociales no son un canal más, sino un reflejo de la sociedad actual, una sociedad digital, muy distinta a la de hace apenas 10 años. Una sociedad que interactúa, se comunica, habla, discute, se informa, se queja de una forma que nada tiene que ver con la de nuestros padres o generaciones anteriores.
  • Un ejemplo de mi buen amigo Joan Jiménez, estratega, consultor visionario y amante de las nuevas tecnologías, autor del blog de referencia Spoonch entre otras muchas inquietudes. Joan lo tiene muy claro: las redes sociales no se han creado para vender, de la misma manera que un restaurante no está pensado para cerrar negocios, a pesar de que es muy frecuente llegar a acuerdos comerciales tras una buena comida. Un restaurante es simple y llanamente un lugar al que vamos a comer, mientras que “las redes sociales no son más que la sociedad en digital” (cita de su libro “Principios básicos del Social Branding”). Así de simple. Y así de complejo.
  • El no haber interpretado correctamente estos conceptos básicos ha hecho que las compañías, las marcas, hayan ido dando tumbos alrededor del concepto de social media. Las estrategias, en muchos casos, se han limitado a tener presencia en las plataformas líderes (Facebook y Twitter, por ejemplo), alcanzar el mayor número posible de fans y seguidores, buscar el máximo número de likes y retweets y vender, vender, vender. Resultado: millones tirados a la basura, estrategias digitales descartadas por ineficientes, miedo a incrementar los presupuestos de marketing digital frente a “los de toda la vida” por miedo al fracaso… Y lo que es peor: muchas compañías siguen sin conocer bien a sus clientes reales y potenciales, y éstos desconfían de quienes intentar venderles una moto en lugar de dialogar e interactuar con ellos.

Por fortuna no todo es tan negativo como puede parecer por lo descrito hasta ahora, y los directivos de Marketing, estrategas y agencias de comunicación están dando un giro positivo en la dirección correcta. De hecho se acaba de publicar un estudio que recomiendo fervientemente: “State of Social Marketing 2012-2013″, que podrás encontrar aquí, resume los resultados de las entrevistas a 181 estrategas digitales y expertos en redes sociales que representan a agencias y marcas.

Claramente se puede destacar una idea: los ejes clave de referencia han cambiado sustancialmente en apenas dos años. Por ejemplo, en 2011 el factor “incrementar ventas” era el más importante a la hora de desarrollar una estrategia digital. A día de hoy, en Julio de 2013, ha pasado a ser la quinta prioridad. En cambio, los criterios más importantes a día de hoy giran claramente en torno a una aproximación más sincera al cliente o usuario: optimizar el nivel de engagement (comprometer e involucrar frente a simplemente interactuar) ocupa el primer lugar, junto con otros como mejorar la imagen de la marca (o su percepción), influir en el comportamiento del consumidor, promover un sentimiento positivo ante la marca / compañía…

Y para conseguir estos nuevos objetivos, será básico hacer énfasis en aquellos puntos que, para el consumidor, serán clave: contenidos exclusivos, información que permita tomar decisiones (por tanto ha de ser útil y previamente testada), servicio de atención al cliente eficaz, formar parte de una comunidad, acceso a detalles de nuevos productos, programas de fidelización…

Y aunque parezca sencillo, no lo es en absoluto. El consumidor tiene en sus manos el poder de mirar hacia otro lado y hacia otra marca si no consigue lo que busca. Por tanto un buen marketing de contenidos, así como una gestión óptima de las diferentes plataformas y tendencias tecnológicas entre las que destaca la experiencia móvil, pueden ser un buen comienzo. Y, sobre todo, no nos olvidemos de preguntar al consumidor, al usuario. Aunque parezca imposible, en 2012 el 54% de lac compañías no habían establecido un sistema para preguntar a sus propios usuarios o clientes de Social Marketing qué esperan obtener y cuáles son sus necesidades. Algo así como ir a un restaurante y que el camarero te sirva un solomillo de carne sin saber que eres vegetariano. Simplemente por no haber preguntado.

En resumen: una buena estrategia en redes sociales se debe basar en escuchar, entender el entorno, adaptarse a las nuevas tecnologías, estudiar las necesidades y expectativas de nuestros clientes (existentes y potenciales)… y seguir escuchando, siempre.

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Fuente: “State of Social Marketing” 2012 – 2013, Brian Solis / Pivot Conference Group

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Lo que hoy conocemos como Social Media, sin ninguna duda, ha transformado nuestras vidas en los últimos años. Fundamentalmente porque ha revolucionado la comunicación entre personas, empresas y marcas tanto en la forma, contenidos y velocidad de acceso a la información. Y es precisamente esta velocidad la que puede llevar a su extinción mucho antes de lo previsto.

En el blog de Jef Bullas (uno de nuestros preferidos, vale la pena echarle un vistazo a diario) hacen una reflexión muy interesante en torno a esta idea en un artículo que puedes leer aquí (en inglés).

El teléfono móvil inteligente (smartphone, para entendernos) está jugando un papel clave en lo que podemos denominar “convergencia tecnológica”: con un único dispositivo podemos ver la televisión, escuchar la radio, comunicarnos vía mail, actualizar nuestras páginas de Facebook, Twitter o Foursquare, conocer el estado de las carreteras, recibir ofertas de todo tipo (Groupon, Privalia, Ofertix y empresas similares están haciendo su Agosto también desde las apps móviles)… Y los Tablet, ya sean Apple o Android, mejoran todavía más la experiencia de navegación.

Y otra ventaja añadida: todo lo anterior se puede hacer en cualquier momento, cuando más nos apetece.

Ante este panorama, los medios considerados “tradicionales” (radio, televisión, periódicos, revistas, vallas publicitarias, posters) tenían evidentes desventajas: no se podía acceder a ellos en cualquier momento, menos aún a través de nuestros dispositivos electrónicos más habituales (móvil, tablet, portátil, PC…), y estaban sujetos a programaciones estrictas (especialmente los medios impresos, lógicamente). En definitiva, el factor “inmediatez” los dejaba al borde del ko en un mundo en el que no nos gusta nada esperar.

Y hablamos en pasado porque, a diferencia de hace unos años, los medios tradicionales se han puesto las pilas y se están socializando:

  • La televisión está dando paso a la “smart TV” o televisión inteligente, en la que podemos acceder a contenidos online, ver películas cuando nos conviene, grabar un programa mientras estamos viendo otro e, incluso, ponerlo en pausa mientras vamos a la cocina a por unas palomitas, acceder a nuestras cuenta de Twitter.
  • Los periódicos y revistas impresos se están reinventando mediante versiones online, ampliando contenidos con blogs o servicios de valor añadido. La plataforma Orbyt es un buen ejemplo de que la gente está dispuesta a pagar por una experiencia de uso optimizada.
  • La radio se puede escuchar no sólo a través del tradicional aparatito que todos tenemos en la cocina o el baño:  las apps y la generalización de las redes WiFi nos permiten escuchar nuestros programas preferidos en cualquier lugar e, incluso, seleccionar los contenidos más interesantes a través de podcasts o programas pregrabados
  • Las fotografías ya no tienen que imprimirse para poderlas disfrutar. Basta con colgarlas en Flickr, Picasa, Instagram o Facebook para que podamos disfrutarlas nosotros o nuestros amigos.

Todo ello nos lleva a la conclusión de que los medios de comunicación, a la hora de crear y gestionar contenidos, lo hacen con una perspectiva muy diferente a la de hace 15 o 20 años. Una perspectiva donde el término “social” es clave. Y por esta misma razón, todos los medios son, o serán, sociales tarde o temprano; de modo que el término “social media” acabará, por redundante, perdiendo su esencia, su razón de ser.

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Artículo original: Why Social Media will disappear

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Este es un artículo algo atípico en este blog. Lo habitual es hablar de gadgets, nuevas tecnologías, productos novedosos… pero las redes sociales (Social Media) han alcanzado tal punto de desarrollo que, actualmente, las grandes marcas desarrollan productos sin perderlas de vista: Facebook, Twitter, Youtube, Linkedin, Google+ son términos muy familiares para casi todos, están presentes en nuestras vidas personales y profesionales. Es muy habitual ir a un restaurante y ver a todos  los comensales de una mesa (sin excepción) twiteando, consultando el mail o las últimas novedades de sus Facebooks en una Blackberry, iPhone, Samsung Galaxy o tablet, sin prestar atención a sus compañeros de mesa durante largos minutos.

Erik Qualman, a sus 39 años, es el autor de un libro, Socialnomics, que recomendamos a todos aquellos interesados en este fenómeno y que se ha convertido en la Biblia para muchos. Su web es una referencia para quienes quieran estar al día en todos estos temas, pues está repleta de estadísticas, estudios, vídeos educativos…

Y nada mejor que su último vídeo, Social Media Revolution 3, para encontrar en poco menos de 5 minutos un análisis del mundo actual desde el punto de vista de las redes sociales, las nuevas tendencias de los consumidores, una radiografía de cómo pensamos y tomamos decisiones (radicalmente diferentes a las de apenas 5 años). Desfortunadamente sólo hemos encontrado la versión en inglés, pero tan pronto llegue a nuestras manos una versión subtitulada o adaptada, actualizaremos esta entrada. Aún así, vale la pena. No te lo pierdas.


  • http://gaming.logitech.com/es-es

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